Спортивным клубам и командам нужны зрители, потому что они создают атмосферу возбуждения и напряжения, ради которой, собственно, многие и смотрят спортивные соревнования.
Таким образом, спортивный маркетинг может использоваться самыми разными организациями для развития различных направлений деятельности (табл. 1.1).
В этой главе мы обсудили несколько подходов к сбору информации, от которых зависит выбор конкретного метода исследований (поискового, описательного или каузального). Подход к сбору информации имеет огромное значение. Он должен соответствовать методу исследования и, самое главное, обеспечивать возможность правильной интерпретации полученных результатов. Занести данные в компьютер и распечатать таблицу может каждый, но лишь квалифицированный исследователь спортивного рынка сможет правильно ис
собственно, многие и смотрят спортивные соревнования. Без этого фанаты не будут болеть за клубы и поддерживать их, и посещаемость спортивных мероприятий снизится
Зрители — ключевой фактор успеха спортивной организации: чем больше болельщиков, тем легче искать спонсоров. Плохая посещаемость создает своего рода порочный круг. Виды спорта, привлекающие мало зрителей, испытывают трудности и с привлечением серьезных спонсоров. Им сложнее заключать выгодные контракты на продажу прав на трансляцию соревнований. Вследствие этого происходит дальнейшее падение их популярности, и они становятся еще менее привлекательными для зрителей и спонсоров. Болельщики — это индикатор спроса. Общепризнано, что объем спроса определяется численностью болельщиков. Во многих работах, на которые ссылается Квик (Quick, 2000), высказывается мысль, что не все болельщики имеют одинаковую мотивацию. В литературе, посвященной болельщикам, представлено множество типов болельщиков-фанатов. Типология зрителей спортивных мероприятий основана на объемах потребления продукта. Уровень потребления продукта (посещаемость) и степень приверженности виду спорта или команде отражается в таких терминах, как «театралы», «проститутки», «ветреники», страстные болельщики и верные фанаты.
так и зрители спортивных мероприятий) тратят на этот «товар» больше денег, чем когда бы то ни было. В частности, расходы потребителей на подписку на спортивные телеканалы выросли практически с нуля до более £1 млрд. Сегодня люди расходуют значительные средства на то, на что раньше они никогда их не тратили. Выявление и анализ различных моделей «зрительского» потребления имеют огромное значение, и маркетологи обязаны учитывать это при разработке маркетинговой стратегии.
лирующих спортивные соревнования в самые отдаленные уголки мира.
СМИ расходуют колоссальные средства на удовлетворение потребностей зрителей. Так, например, News Corporation подписала с федерациями регби ЮАР, Новой Зеландии и Австралии контракт сроком на пять лет на право трансляции игр начиная с 2006 года, включая матчи Super 14 и игры расширенного Кубка трех наций с участием этих стран, а также все остальные международные матчи, проводимые тремя странами на своих полях (Lewes, 2004). Стоимость контракта составляет $323 млн. Компания платного телевидения Руперта Мердока BSkyB должна была заплатить £1,02 млрд за право телевизионных трансляций игр английской футбольной премьер-лиги в течение трех лет, начиная с 2004 года (Dominion Post, 12.08.2004). Такие огромные расходы, естественно, способствуют усилению контроля крупнейших телекомпаний над спортивными мероприятиями (например, над составлением календаря соревнований) (Westerbeek and Smith, 2003, с. 119).
Авторы книги «Будущее спортивного рынка» (Sport Market Forecasts, Gratton et al., 2001) считают, что на рынке зрителей спортивных мероприятий в Великобритании доминирует футбол, который привлекает более половины всех зрителей спортивных мероприятий, присутствующих на стадионах, и телезрителей. В настоящее время потребители спорта (как участники
Зрители
«Если спортивное мероприятие — это сердце спорта, то зрители — его кровеносная система, поддерживающая жизнедеятельность отрасли» (Shank, 2005, с. 12). Шанк (Shank, 2005) констатирует, что зрители следят за спортивным мероприятием или присутствуя на нем физически, или при помощи различных СМИ. По его мнению, потребители спорта — это не только живые люди, которые ходят на стадионы или сидят перед экранами телевизоров, но и корпорации. Учитывая мощь корпоративных потребителей, внимание спортивных маркетологов переключается с удовлетворения потребностей индивидуальных потребителей, присутствующих на спортивном мероприятии, на «ублажение» компаний (СМИ), транс
SMART strategic, measurable, actionable, realistic and timely
стратегический подход, изменяемость, действенность, реалистичность и своевременность
SWOT
strengths, weaknesses, opportunities, threats
анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
ВВП
валовой внутренний продукт
ОКО
обязательный конкурсный отбор управляющих
Некоторые сокращения экономических терминов
B2B business-to-business
деловые отношения между компаниями
BASIC business-customerising, analysing, strategising, implementing, controlling
подход к взаимодействию между планированием и операционной деятельностью в спортивном маркетинге, основанный на индивидуализации бизнеса, анализе, разработке стратегии, реализации и контроле
CBBE customer-based brand equity
капитал бренда, в основе которого лежит клиентская база
CEO chief executive officer
генеральный директор
CIS сustomer information systems
клиентская информационная сис
тема CRM customer relationship management
управление отношениями с клиентами
DMU decision-making unit
подразделение (организации), самостоятельно принимающее решения
EB2B electronic business-to-business
деловые межкорпоративные отношения в электронном пространстве
ETOP Environmental Threat and Opportunity Profile
анализ внешних угроз и возможностей
PEST political, economic, social, technological
политические, экономические, социальные и технологические элементы внешнего окружения
PESTLE political, economic, social, technological, legal, environmental
политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические элементы внешнего окружения
QUANG
O
quasi-autonomous nongovernmental organization
квазиавтономная неправительственная организация
SLEPT social, legal, economic, political, technological
социальные, юридические, экономические, политические и технологические элементы внешнего окружения