Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга. Кто наша аудитория? Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает. С точки зрения контент-маркетинга, нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map (Карта путешествия потребителя), о которой подробнее я расскажу ниже.
Воронка продаж — еще один важный компонент стратегии. На каких этапах человек знакомится с продуктом или брендом, проявляет интерес, начинает искать информацию, сравнивать с другими и т. д.? Две трети пользователей ищут информацию о бренде в интернете, прежде чем принять решение о покупке. На каждом этапе воронки необходим определенный тип контента, определенные площадки для размещения и другие части, которые только таким образом сливаются в целое.
Это слияние отображается в контент-матрице, которая, подобно карте путешественника, имеет точки, где указана вся необходимая информация.
Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.
Контент-маркетинг тоже испытывает сегодня проблемы, связанные с критикой недостаточно четких метрик. Ситуация связана с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента — улучшение жизни пользователя. Публикация действительно может улучшить что-то в жизни читателя, научить новому и полезному, вдохновить на достижение цели. Как это измерить? Идеально было бы перевести это в количественные метрики, например, посчитать процент людей, которые добились поставленной цели благодаря контенту. Но это вряд ли возможно.
Контент-маркетинг — не для продвижения сайтов, а для продвижения бизнеса.
Реклама говорит о продукте настойчиво и навязчиво, она убеждает и продает. Контент-маркетинг никогда не рекламирует товар, он предоставляет экспертизу, опыт, авторитет. Весь контент призван решить какие-то задачи или реализовать потребности аудитории. Если есть вопросы — мы даем ответы, если это уместно — мы развлекаем, если непонятно — объясняем.
Какие работы по контенту уже проводились? Это своеобразный аудит существующей активности, который затрагивает, помимо контент-маркетинга, еще сферы PR, SMM, email-рассылки и SEO.
Простой мониторинг вопросов и упоминаний бренда позволит понять, что волнует потребителя перед принятием решения. Какой путь проходит он перед осознанием, что этому продукту можно доверять.
Копирайтер призван быть мастером слова, а контент-маркетолог — знать, где это слово сыграет свою роль. Это можно сравнить с театром,
В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват.
«Стратегические просчеты не могут быть компенсированы тактическими средствами».