Куда больше исследований, которые показывают, что выпущенная карта лояльности не сделает ваших клиентов лояльными.
Kiteweel[7] провела чудесный опрос, согласно которому выяснилось, что 73 % покупателей считают, что программы лояльности должны дать брендам возможность показать потребителям, насколько они лояльны по отношению к ним как к клиенту.
Вы понимаете? Клиент воспринимает вашу карту как первый шаг в ваших отношениях. С другой стороны, согласно тому же исследованию, 66 % маркетологов думают ровно наоборот, воспринимая бонусную программу как шанс для клиента показать свою преданность. Ему дали карту, скидку, и теперь он должен ею пользоваться!
Почувствовали пропасть между реальностью и мнением компаний?
Именно поэтому, согласно данным CMA[8], в среднем 13 из 30 новых программ лояльности перестают работать в течение года после запуска. Их закрывают потому, что затраты на них очевидно превышают выгоду. Полагаю, еще в какой-то части компаний считать эффективность этих затрат вовсе не умеют и продолжают спонсировать заведомо убыточные проекты.
самый правильный ответ на вопрос, какие данные о покупателях хранить: «Все!» Причем желательно не просто хранить, а создавать отдельное правило для сегментации по каждому факту, который вы смогли узнать о клиенте. Когда у вас возникнет потребность собрать для определенной акции крайне специфическую аудиторию, к этому времени лучше иметь соответствующие группы. Кроме того, знания о человеке помогут вам делать максимально точные предложения, что является залогом хороших и дружеских отношений.
не стоит путать это с общей суммой покупки – мы поговорим об этом признаке чуть ниже, когда будем разбирать RFM-сегментацию. Высокий средний чек может содержать множество дешевых товаров.