Новые идеи и новый тип поведения не могут распространяться подобно вирусу, для них недостаточно простого контакта, никто не заражается автоматически, столкнувшись с новыми моделями поведения. Для этого нужно осознанное решение, более глубинный процесс распространения, который именуют сложным заражением. Удобный инструмент для такого распространения – социальные сети.