Необходимо различать относительные понятия рентабельности продаж (маржа) и рентабельности себестоимости (наценка). Очевидно, что их абсолютные величины одинаковы, но процент будет разным. Простой пример: при себестоимости 80 рублей изделие продается за 100 рублей, т.е. с 20 рублями прибыли. Рентабельность продаж (маржа) равна 20% [=(100-80)/100], а наценка равна 25% [=(100-80)/80]. При этом абсолютная величина прибыли одинакова в обоих случаях — 20 рублей. Эти две величины соотносятся так:
Чаще всего отчет о прибылях и убытках начинается все же с выручки. Откуда берутся прогнозные данные по выручке? Есть несколько способов их получить.
1. Можно пойти самым легким, но самым ненадежным путем — определиться с выручкой на текущий или следующий за ним период и с темпами прироста от периода к периоду в будущем.
2. Если корпоративные службы маркетинга и продаж работают достаточно «агрессивно», то у них обычно есть некий список договоров, заключенных на будущее (в международной практике этот список часто называют термином backlog), и договоров, которые находятся на той или иной стадии проработки-согласования-заключения (pipeline). Ко второму списку следует применять поправочные коэффициенты, например вероятности заключения. К примеру, руководитель службы продаж считает, что встреча с потенциальным клиентам за чашкой кофе гарантирует 5%-ную вероятность того, что этот клиент подпишет договор; если стороны встретились в представительном составе за более предметной беседой, то вероятность подписания становится, например, 25%, а после нескольких раундов переговоров вероятность заключения договора повышается до 75% и т.д. Если стоимость договора составляет 1 млн рублей, то на некотором этапе можно утверждать, что выручка составит 1 млн рублей, умноженный на определенный вероятностный коэффициент (0,05; 0,25; 0,75 и т.д.). Разумеется, такой подход является во многом субъективным и требует периодического внесения поправок (пока вы строили модель, менеджер по продажам успел перейти от стадии встречи за чашкой кофе к стадии активных переговоров, тем самым повысив вероятность заключения сделки, а значит, и получения 1 млн рублей в качестве выручки, с 5 до 75%).
3. Третий подход, самый верный, но самый трудноисполнимый, представляет собой синтез двух предыдущих. Реализовать его можно лишь вместе с коллегами, отвечающими за маркетинг и продажи.
Чаще всего отчет о прибылях и убытках начинается все же с выручки. Откуда берутся прогнозные данные по выручке? Есть несколько способов их получить.
1. Можно пойти самым легким, но самым ненадежным путем — определиться с выручкой на текущий или следующий за ним период и с темпами прироста от периода к периоду в будущем.
2. Если корпоративные службы маркетинга и продаж работают достаточно «агрессивно», то у них обычно есть некий список договоров, заключенных на будущее (в международной практике этот список часто называют термином backlog), и договоров, которые находятся на той или иной стадии проработки-согласования-заключения (pipeline). Ко второму списку следует применять поправочные коэффициенты, например вероятности заключения. К примеру, руководитель службы продаж считает, что встреча с потенциальным клиентам за чашкой кофе гарантирует 5%-ную вероятность того, что этот клиент подпишет договор; если стороны встретились в представительном составе за более предметной беседой, то вероятность подписания становится, например, 25%, а после нескольких раундов переговоров вероятность заключения договора повышается до 75% и т.д. Если стоимость договора составляет 1 млн рублей, то на некотором этапе можно утверждать, что выручка составит 1 млн рублей, умноженный на определенный вероятностный коэффициент (0,05; 0,25; 0,75 и т.д.). Разумеется, такой подход является во многом субъективным и требует периодического внесения поправок (пока вы строили модель, менеджер по продажам успел перейти от стадии встречи за чашкой кофе к стадии активных переговоров, тем самым повысив вероятность заключения сделки, а значит, и получения 1 млн рублей в качестве выручки, с 5 до 75%).
3. Третий подход, самый верный, но самый трудноисполнимый, представляет собой синтез двух предыдущих. Реализовать его можно лишь вместе с коллегами, отвечающими за маркетинг и продажи.
