Смену предпочтений провоцирует не только то, как преподносятся риски, но и то, как подаются вознаграждения. Предположим, вам только что вручили 1000 долларов. Теперь вы должны выбрать: взять еще 500 долларов или подбросить монетку — если выпадет орел, вы получите вторую тысячу. Ожидаемая выгода двух вариантов одинакова (500 долларов), но, как нам уже известно, большинство людей рисковать не любят и выбирают гарантированное вознаграждение. Теперь поставим вопрос иначе. Предположим, вам дали 2000 долларов. И вам нужно выбрать: вернуть 500 долларов или подбросить монетку — если выпадет орел, вам придется лишиться 1000 долларов. А вот теперь большинство опрошенных решают подбросить монетку. Но подбейте же цифры: с точки зрения исходов два эти выбора идентичны. Единственная разница — формулировка, которая в первом случае подает исход как «приобретение», а во втором — как «потерю».