ситуация, в которой компания работает на рынке, все время меняется, а потому она не может работать на основе одной и той же комбинации целей. Меняются конкуренты, товары, доходы и вкусы покупателей, и потому в разные периоды времени для компании могут быть оптимальными разные комбинации.